Die 5 wichtigsten SaaS-Trends 2021

Die Eintrittsbarrieren für neue SaaS-Produkte sind durch die zunehmende Digitalisierung und der daraus resultierenden Cloud Services für Infrastruktur und Entwicklungsplattformen für SaaS-Produkte nahezu null. Durch den zunehmenden technologischen Fortschritt war es noch nie einfacher und kostengünstiger ein SaaS-Produkt zu entwickeln.

Welche Trends prägen den SaaS-Markt in 2021?

Die nachfolgenden Trends prägen den SaaS-Markt in 2021 und werden in diesem Artikel kurz beschrieben:

Explosionsartiger Wettbewerb
Steigende Kosten für die Kundenakquise
Fokussierung auf Produktdesign und Zusammenarbeit
Produktorientierte Go-to-Market Strategien
Personalisierung des Produkterlebnisses

Allgemeine Trends wie beispielweise der Wandel von Desktop zu Mobile, Low-Code Plattformen, Machine Learning, Künstliche Intelligenz (AI), Schnittstellen (APIs) – basierte, vertikale und Micro SaaS-Produkte werden an dieser Stelle nicht näher beschrieben.

Explosionsartiger Wettbewerb

Durch die niedrigen Entwicklungskosten von neuen Produkten, drängen immer mehr neue Unternehmen und Startups in die Märkte und sorgen für einen explosionsartigen Anstieg des Wettbewerbs. Seit Anbeginn der SaaS-Ära im Jahr 1999 durch Salesforce hat sich die Bereitschaft, von Venture Capital Gebern in neue SaaS-Unternehmen zu investieren, um einen Faktor 20 explosionsartig gesteigert und der Markt wurde in den letzten Jahren von rund 150 neuen SaaS-Produkten im Jahr 2011 auf über 8000 neuen SaaS-Produkten im Jahr 2020 überflutet.

Die etablierten SaaS-Unternehmen werden zunehmend von neuen Markteilnehmern herausgefordert und die meisten SaaS-Unternehmen wenden nahezu identische Sales, Marketing oder Customer Success Strategien an, welche mittlerweile stark an Wirkung verloren haben. Tomasz Tunguz beschreibt die folgenden vier Entwicklungen im SaaS-Markt aufgrund des enormen Wettbewerbs:

Steigende Vertikalisierung, anstelle von horizontalen Produkten
- Fokussierung anstelle von Generalisierung
Fokussierung auf ein bestimmtes Marktsegment
- Fokussierung auf neue Marktsegmente wie etwa Enterprise-Kunden
- Optimierung der Produktfunktionalitäten
Fokussierung auf vereinfachten Produkten mit limitierten Funktionalitäten
- 20% Funktionalität, aber 80% „Product Value“
Die Gründung eines SaaS-Unternehmens überdenken, falscher Zeitpunkt für einen Markteintritt

Der starke Wettbewerb wird auch in naher Zukunft ein integraler Bestandteil des SaaS-Marktes sein, denn neue Technologien, wie beispielsweise der Einsatz von Low-code Plattformen, welche eine einfache und visuelle Alternative zur Entwicklung von Software bieten. Dadurch haben auch Nicht-Entwickler(innen) die Möglichkeit, in immer kürzeren Zyklen neue Softwareprodukte zu entwickelnd und zu veröffentlichen. Zusätzlich wird der Wettbewerb durch den Einsatz von Machine Learning und durch die zunehmenden Konsolidierungen am SaaS-Markt immer intensiver.

Steigende Kosten für die Kundenakquise

Eine unmittelbare Folge des immer intensiver werdenden Wettbewerbs ist, dass die Kosten für die Akquirierung von neuen Kunden(innen) stark ansteigen. Laut einer Umfrage der amerikanischen Business Intelligence Plattform Profitwell, sind in die Kosten für die Gewinnung von Neukunden in den letzten 5 Jahren um rund 50% angestiegen und in der gleichen Zeitspanne die Bereitschaft von Kunden(innen) für neue Funktionalitäten zu bezahlen, um rund 30% gesunken.

Ein weiterer Grund für die steigenden Kosten resultiert laut Tomasz Tunguz aus der Skalierung und dem weiteren Wachstums eines SaaS-Unternehmens. Die initialen Methoden zur Akquise von Neukunden verlieren an Effizienz, neue Methoden zur Akquise und zusätzliche Investitionen sind erforderlich. Tunguz führt fort, dass der Verkauf an bestehende Kunden(innen) immer günstiger ist als neue Kunden(innen) zu akquirieren. Bestehende Kunden(innen) haben bereits eine Beziehung und ein intaktes Vertrauensverhältnis mit dem eigenen Unternehmen, weiters wurden etwaige rechtliche und sicherheitskritische Rahmenbedingungen meist bereits geregelt.

Eine ebenfalls von Profitwell im Jahr 2016 durchgeführte Umfrage bekräftigt die Aussage von Tunguz, dass der Schwerpunkt für die weitere Skalierung und dem Wachstum von SaaS-Unternehmen in der Akquise von Neukunden liegt. SaaS-Unternehmen ist die Akquise von Neukunden über viermal so wichtig als das Wachstum durch Optimierung der Monetarisierung oder der Retention von bestehenden Kunden(innen). Der Fokus von den Produktverantwortlichen liegt bei rund 75% der befragten Umfrageteilnehmer auf der Gewinnung von neuen Kunden(innen) (im B2B Kontext spricht man von Logos), anstelle der Erwirtschaftung von mehr Umsatz per Kunde(in) oder der Retention von Kunden(innen) über einen längeren Zeitraum.

Die von Profitwell gesammelten und ausgewerteten Daten von über 500 SaaS-Unternehmen zeigen, dass eine einseitige Wachstumsstrategie mit der reinen Fokussierung auf die Akquise von Neukunden oftmals fatale Folgen für SaaS-Unternehmen hat. Um diesen Effekt entgegenzuwirken und Alternativen zu den steigenden Kosten der Neukundenakquise zu schaffen, ist ein Umdenken zwingend erforderlich. Eine Re-fokussierung in die Optimierung der Monetarisierung und der Retention von bestehenden Kunden(innen) würde sich laut einer Simulation von Profitwell doppelt bis vierfach so stark auf das weitere Wachstum eines SaaS-Unternehmens auswirken.

Eine mögliche Maßnahme zur Steigerung der Retention von bestehenden Kunden(innen) sind Customer Success Maßnahmen, um die Kunden(innen) bestmöglich in der Anwendung der eigenen Software zu unterstützen und weiterzubilden. Denn nur zufriedenen Kunden(innen) und langfristig erfolgreiche Kunden(innen) wirken sich nachhaltig auf das weitere Unternehmenswachstum aus.

Fokussierung auf Produktdesign und Zusammenarbeit

Die Erwartungshaltung von Anwender(innen) an Software, sowohl für Business-to-Consumer (B2C), als auch für Business-to-Business (B2B) Produkte nimmt stetig zu. Anwender(innen) erwarten auch bei B2B-Produkten im Unternehmensumfeld eine gewisse Nutzerfreundlichkeit und Einfachheit in der Bedienung.

Die erste Welle von SaaS-Produkten (SaaS 1.0) verfolgte das Ziel, die oftmals langwierige, zeit- und ressourcenintensive Installation von Software auf den eigenen Servern zu ersetzen und den Anwender(innen) einen einfachen Zugang per Webbrowser zu ermöglichen.

Die zweite Welle von SaaS-Produkten (SaaS 2.0) baute auf den Einsatz von neuen Technologien, wie beispielsweise Machine Learning, um intelligente und sehr datengetriebene Anwendungen zu entwickeln. Diese SaaS-Produkte versuchten die Anwender(innen) bestmöglich in der Anwendung der Software zu unterstützen und das Produkterlebnis zu personalisieren.

Die neueste Welle von SaaS-Produkten (SaaS 3.0) baut auf den ersten beiden Wellen auf und fokussiert sich zusätzlich sehr stark auf Ästhetik des Produktes, Kollaboration, Fokussierung auf Remote-Teams und Einfachheit in der Anwendung. Angeführt von SaaS-Unternehmen wie Superhuman, Airtable, Figma, oder Front erreicht die Innovation im SaaS-Markt eine neuen Höhepunkt und zwingt die erfolgreichen SaaS-Unternehmen von einst zum Handeln.

Der steigende Wettbewerb und die nahezu identischen Produktfunktionalitäten eröffnet jedoch auch neue Chancen für SaaS-Unternehmen. Die innovativsten SaaS-Unternehmen investieren zunehmend in die Wahrnehmung der eigenen Marke und einem konsistenten Produkterlebnis über alle Touchpoints hinweg, um sich von Wettbewerb abzuheben. Dadurch eröffnen sich für die Unternehmen neue Möglichkeiten, um sich den Herausforderungen des intensiven Wettbewerbs und den steigenden Kosten in der Neukundenakquise zu stellen.

Produktorientierte Go-to-Market Strategien

Die Anwender(innen) erwarten zunehmend das schnelle, einfache und reibungslose Ausprobieren von benutzerfreundlicher Software, ohne dafür extra zuerst einen Termin für eine Produktpräsentation mit einem Vertriebsmitarbeiter(innen) zu vereinbaren und einer zeit- und ressourcenintensiven Installation.

Dieser Trend betrifft nicht mehr nur B2C-Software, sondern rasant zunehmend auch B2B-Software. Aus der „State of Product-Led Growth“ Umfrage des Product-Led Growth Collectives geht hervor, dass bereits rund 60% Entscheidung im Kaufprozess vor dem Erstkontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter(innen) getroffen werden und 75% der Einkäufer(innen) von B2B-Software den Einkauf über eine Website oder App bevorzugen würden.

Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, setzen innovative SaaS-Unternehmen, wie beispielweise Slack, Zoom, Dropbox, Atlassian oder Shopify zunehmend auf produktorientierte Go-to-Market Strategien, welche international unter der Bezeichnung „Product-Led Growth“ (PLG) die Distribution von SaaS-Produkten revolutionieren.

Hierbei handelt es sich um Strategien, bei denen das Produkt selbst der wesentliche Treiber für die Neukundenakquise und dem weiteren Wachstum eines SaaS-Produktes ist. Die beeindruckenden Wachstumsraten von den am schnellsten wachsenden öffentlichen SaaS-Unternehmen der letzten Jahre bestärken diesen Trend und immer mehr SaaS-Unternehmen versuchen ihre Go-to-Market Strategien dahingehend weiterzuentwickeln.

Personalisierung des Produkterlebnisses

Unternehmen versuchen seit langem durch den Einsatz von Webanalyse, Marketing Automatisierung, Kundensupport, Customer Success Maßnahmen und Auswertung der gesammelten Daten, eine holistische Kundensicht zu erhalten. Es ist wichtig zu verstehen wie Kunden(innen) mit dem eigenen Unternehmen und Produkten interagieren, vom ersten Kontakt auf der Website, der Kaufentscheidung, dem Kauf bis hin zu Onboarding und Kundensupport.

All diese Touchpoints werden von Unternehmen zunehmend gesammelt und für die Entwicklung eines besseren Kundenverständnisses systematisch ausgewertet. Der Einsatz von Machine Learning ermöglicht durch die gesammelten Kundeninformationen ein persönliches und maßgeschneidertes Produkterlebnis, basierend auf den bisherigen Interaktionen mit einem Unternehmen. Dadurch wird die Kundenzufriedenheit gestärkt und Kunden(innen) werden länger an das Unternehmen gebunden.

Am Ende des Tages geht es darum, die Kunden(innen) besser zu verstehen, sowie die Kunden(innen) bestmöglich in der Nutzung der eigenen Produkte zu unterstützen und zu schulen. Durch die Personalisierung des Produkterlebnisses können Kunden(innen) langfristig an die eigenen Produkte gebunden werden und maßgeblich zu einer ausbalancierten Wachstumsstrategie beitragen.

Im nächsten Artikel versuche ich grundlegende Begriffe wie Traction, Product-Market Fit, Acquisition, Retention, Churn, Recurring Revenue, Customer Lifetime Value kurz zu beschreiben und zu erklären.

Quellen:

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