Die wichtigsten SaaS-Metriken kurz erklärt
Die wichtigsten SaaS-Metriken für die Bereiche Akquise von Neukunden, Wachstum, Expansion und Retention von Bestandskunden und für die Bewertung der Profitabilität von SaaS-Unternehmen werden nachfolgend kurz erklärt.
Akquise
Die wichtigste Akquise Metrik sind die Kosten für die Akquise von Neukunden: Cost of Customer Acquisition oder kurz CAC. Die Kosten für die Akquise von Neukunden werden wie folgt definiert:
CAC = (Gesamtkosten Vetrieb und Marketing) / Anzahl der Neukunden
Für die weiterführende Berechnung der Profitabilät ist es ebenfalls wichtig die sogenannte Paypack Periode zu wissen, die Zeitdauer bis zur Rückzahlung der CAC (die Payback Periode wird dabei meist in Monaten angegeben).
Wachstum
Die wichtigsten Wachstumsmetriken sind der monatlich (MRR) und jährlich (ARR) wiederkehrende Umsatz, welche wie folgt definiert werden:
MRR = Umsatz pro Monat (Monthly Recurring Revenue)
und
ARR = MRR * 12 (Annual Recurring Revenue)
Weiters ist es essenziell zu wissen, wie schnell ein SaaS-Unternehmen jährlich wächst:
YoY = (ARR am Jahresende - ARR am Jahresbeginn) / (ARR am Jahresbeginn) in %
Das jährliche Wachstum wird dazu meist in % angegeben und durch die YoY (Year over Year) Metrik kommuniziert.
Expansion
Die wichtigsten Expansionsmetriken sind der Expansion MRR, Net MRR und Net MRR Growth. Der Expansion MRR kommuniziert den neuen Umsatz je Bestandskunden in einem Monat:
Expansion MRR = (Neuer Umsatz aus Up-sells und Cross-sells am Monatsende) / Umsatz am Monatsbeginn
Der Net MRR kommuniziert den monatlich wiederkehrenden Umsatz inkl. neuem Wachstum und Churn:
Net MRR = Neuer MRR + MRR + Expansion MRR + Reaktivierungen - Churn - Downgrades
Zusätzlich ist es wichtig zu wissen, wie schnell ein SaaS-Unternehmen monatlich wächst:
Net MRR Wachstum = (Net MRR am Monatsende - Net MRR am Monatsbeginn) / (Net MRR am Monatsbeginn) in %
Das monatliche Wachstum wird meist in % angegeben und durch die Net MRR Wachstums Metrik kommuniziert.
Retention & Churn
Die wichtigsten Retentionmetriken sind die Retention Rate, sowie die Churn Rate. Die Retention Rate und die Churn Rate werden meist monatlich und jährlich berechnet, in % ausgedrückt und beeinflussen sich gegenseitig:
Retention Rate (Gross) = Anzahl der wiederkehrenden Kunden je Zeitperiode in %
und
Churn Rate (Gross) = Anzahl der verlorenen Kunden je Zeitperiode in %
Gross bedeutet, dass die Akquise von Neukunden nicht in die Berechnung einfließen (exkl. neuem Wachstum). Die Gross Raten sind immer unter 100%, berücksichtigen ausschließlich Bestandskunden und sind dadurch besser geeignet um die Nachhaltigkeit des Wachstums zu bestimmen.
Wenn die Akquise von Neukunden in der Berechnung berücksichtigt werden soll, spricht man von Retention Rate (Net) bzw. Churn Rate (Net). Hierbei sind Raten über 100% möglich, da auch die Akquise von Neukunden berücksichtigt werden.
Profitabilität
Die wichtigsten Profitabilitätsmetriken sind der ARPA, ACV, CLV und die NDR. Der ARPA (Average Revenue Per Account) wird meist monatlich oder jährlich berechnet und kommuniziert den durchschnittlichen Umsatz je Kunde:
ARPA = MRR / Anzahl der Kunden
Der ACV (Annual Contract Value) hingegen beschreibt das jährliche Vertragsvolumen aller Kunden (normalisiert):
ACV = Jährliche Vertragsvolumen / Anzahl der Vertragsjahre
Der ACV wird meist verwendet zur Bewertung der Vertriebs- und Customer Success Performance, sowieso als Grundlage für weitere Investitionen in diese Bereiche.
Der CLV (Customer Lifetime Value) drückt den Profit je Kunde über den gesamten Zeitraum der Geschäftsbeziehung aus:
CLV = (Net MRR * Deckungsbeitrag) / Anzahl der Kunden
Die Net Dollar Retention Rate (NDR) ist die wohl wichtigste Profitabilitätsmetrik und ermöglicht Einblicke in die Umsatzfluktuation von Bestandskunden:
NDR = (MRR am Monatsbeginn + Expansion MRR - Churn - Downgrades) / MRR am Monatsbeginn in %
Für das langfristige Wachstum und den Erfolg eines SaaS-Unternehmens ist ein NDR von über 100% essenziell, da dies ein Indikator für ein gesundes Wachstum mittels Bestandskunden ist und das Unternehmen nicht ausschließlich durch die Akquise von Neukunden wächst.
Im nächsten Artikel schreibe ich über Benchmarks, welche einen Performancevergleich von SaaS-Unternehmen und -Produkten in den Bereichen Akquise von Neukunden, Wachstum, Expansion und Retention von Bestandskunden und für die Bewertung der Profitabilität von Unternehmen ermöglichen.
Quellen:
- Baremetrics SaaS Metrics 101
- Chargebee SaaS Metrics Glossary
- GP.Bullhound Quarterly insights into SaaS
- What is Net Dollar Retention (NDR)
- Understanding ACV vs. ARR in SaaS Subscription Business
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