Benchmarks für den Performancevergleich von SaaS-Unternehmen
Die nachfolgenden Benchmarks sollen einen Performancevergleich von SaaS-Unternehmen und -Produkten in den Bereichen Akquise von Neukunden, Wachstum, Expansion und Retention von Bestandskunden und für die Bewertung der Profitabilität von Unternehmen ermöglichen.
Akquise von Neukunden
Die unmittelbare Folge des immer intensiver werdenden Wettbewerbs ist, dass auch die Kosten für die Akquirierung von neuen Kunden(innen) stark ansteigen. Für viele SaaS-Unternehmen ist die Akquise von Neukunden(innen) mehr als viermal so wichtig, als wie das Wachstum durch Optimierung der Monetarisierung oder der Retention von bestehenden Kunden(innen).
In den letzten Jahren sind die Kosten für die Gewinnung von Neukunden um rund 50% angestiegen. Im Durchschnitt werden rund 30% bis 40% des ARR in weitere Marketing- und Sales Maßnahmen investiert.
Blickt man auf die populärsten Vertriebskanäle je Zielgruppe zeigt sich, dass nach wie vor Inside- und Field Sales die beliebtesten Vertriebskanäle sind, vor allem je weiter die anvisierten Zielgruppen Großunternehmen und Konzerne sind ist.
Die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen setzen dabei jedoch unabhängig von der Zielgruppe, verstärkt auf Self-Service Kanäle und Freemium als Teil des Geschäftsmodells, um so die steigenden Kosten zu kompensieren und neuen Kunden für sich zu gewinnen.
Wachstum
Als einer der wichtigsten Meilensteine für den erfolgreichen Gang an die Börse (IPO) von SaaS-Unternehmen gilt die Erreichung der 100 Mio. US-Dollar ARR Marke. Aus der „State-of-the-Cloud 2019“ Umfrage geht hervor, dass es im Durchschnitt rund 7.3 Jahre dauert, um von 1 Mio. auf 100 Mio. Dollar ARR zu wachsen. Die zurzeit am erfolgreichsten und am schnellsten wachsenden SaaS-Unternehmen wie beispielweise Slack, Twilio oder ServiceNow konnten die 100 Mio. US-Dollar ARR Marke jedoch bereits wesentlich früher erreichen:
Die besten SaaS-Unternehmen erreichen im Durchschnitt bereits nach 2 Jahren die Marke von 10 Mio. US-Dollar ARR und nach 5 Jahren die 100 Mio. US-Dollar ARR Marke. Um diese hochgesteckten ARR-Ziele für die 100 Mio. ARR Marke zu erreichen, setzen die SaaS-Unternehmen auf das sogenannte T2D3-Growth Framework (Triple x2, Double x3) mit dem Ziel den ARR in den ersten beiden Jahren zu verdreifachen und in den nächsten drei Jahren jeweils zu verdoppeln, um so innerhalb von 6 bis 7 Jahren die anvisierten 100 Mio. US-Dollar ARR zu erreichen.
Die durchschnittlichen jährlichen Wachstumsraten werden weiters von der Zielgruppe und dem aktuellen ARR des Unternehmens beeinflusst. Blickt man auf die Wachstumsraten je ARR des Unternehmens, erreichen die erfolgreichsten Unternehmen unter 10 Mio. US-Dollar ARR jährliche Wachstumsraten von über 100%, der Durchschnitt liegt bei rund 50% und flacht immer weiter ab je höher der erwirtschaftete ARR eines SaaS-Unternehmens wird.
Expansion
Eine Möglichkeit die steigenden Kosten für Neukunden zu kompensieren ist es, den Umsatz der aktuellen Kunden(innen) durch Upselling, Cross-Selling und Add-ons, den sogenannten Expansion Revenue (Expansion MRR) zu steigern.
Der große Vorteil hierbei ist, dass keine zusätzlichen Kosten für die Gewinnung von Neukunden anfallen und der steigende Umsatz von den bereits bestehenden Kunden(innen) ein wichtiges Indiz für die Zufriedenheit mit den eigenen Produkten ist. Je effizienter ein SaaS-Unternehmen agiert, desto höher ist auch der Expansion MRR.
Ein guter Richtwert sind aus einer Analyse von rund 5000 SaaS-Unternehmen rund 20% bis 30% Expansion MRR als Teil des Gesamtumsatzes eines SaaS-Unternehmens. Der Expansion MRR wird umso wichtiger wird, je höher der jährliche Gesamtumsatz ARR eines Unternehmens ist.
Retention
Die Retention Rate ist eine fundamentale Kennzahl für SaaS-Produkte und essenziell für den langfristigen Erfolg und Wachstum eines SaaS-Produktes. Die Retention Rate unterscheidet sich weiters stark je nach Kundensegment und dem durchschnittlichen Account Contract Value (ACV):
Demnach sollten kleinere Unternehmen mit einem durchschnittlichen ACV von unter 12k US-Dollar eine Gross Retention (exkl. Ausgaben für das weitere Wachstum) von rund 70% bis 80% anstreben und eine Net Retention (inkl. Ausgaben für das weitere Wachstum) von rund 80% bis 100%. Generell gilt je höher der durchschnittliche ACV wird, desto höher sollten auch die Gross und Net Retention Rates werden, da in diesen Kundensegmenten, die Kosten für die Neukundengewinnung höher sind und die Anzahl der potenziellen neuen Kunden(innen) kleiner ist.
Zusätzlich hat die Retention Rate eine sehr starken Einfluss auf die jährliche Wachstumsrate von SaaS-Unternehmen. SaaS-Unternehmen mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 100% behalten rund 86% des bestehenden Kundenstamms und weisen eine Net Dollar Retention von über 108% auf.
Können diese Retention Rates nicht erreicht werden ist es dringend erforderlich die Situation genauer zu analysieren, um den entstandenen Churn besser zu verstehen und schnellstmöglich Gegenmaßnahmen einzuleiten.
Churn
Im Gegensatz zur Retention steht der sogenannte Churn bzw. die Churn Rate, welche den prozentualen Anteil wie viele Kunden(innen) ein Produkt oder Service innerhalb einer definierten Periode nicht mehr verwenden, z.B.: nach einem Monat oder nach einem Jahr.
Die Ursache für Churn ist meist eine Lücke zwischen dem Kundenbedürfnis und wie ein Produkt oder Service versucht, dieses Kundenbedürfnis zu befriedigen.
Generell gilt, je höher die Churn Rate, desto teurer werden die Kosten für das weitere Unternehmenswachstum. Um den Verlust zu kompensieren und zu verhindern, dass die Churn Rate größer als die Wachstumsrate wird, müssen immer mehr neue Kunden(innen) gewonnen werden.
Die folgende Abbildung zeigt die durchschnittlichen Churn Rates je Kundensegment:
| Kundensegment | Monatlicher Kunden Churn % | Jährlicher Kunden Churn % |
|---|---|---|
| SMB | 3 bis 7 % | 31% bis 58% |
| Mid-Market | 1 bis 2 % | 11% bis 22% |
| Enterprise | 0,5 bis 1% | 6% bis 10% |
Im Gegensatz zur Retention Rate gilt für die Churn Rate, je höher der durchschnittliche ACV wird, desto niedriger sollte die monatliche und jährliche Churn Rate werden.
Profitabilität
Das Ziel von SaaS-Unternehmen ist es, die Kosten für die Akquise von Neukunden (CAC) zu minimieren und die Retention von Kunden(innen) zu maximieren, um dadurch den CLV zu maximieren und ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren.
Ein guter Indikator ist hierbei das Verhältnis zwischen dem CLV und dem CAC, welches im Idealfall bei über 3:1 liegen sollte, sprich der CLV sollte dreimal so hoch sein wie die Kosten für die Gewinnung von neuen Kunden(innen).
Aus einer KeyBanc Capital Markets Umfrage geht hervor, dass die erfolgreichsten SaaS-Unternehmen dabei im Durchschnitt zwischen 5 und 15 Monate, um die CAC zu kompensieren. Die durchschnittlichen operativen Ausgaben für Sales und Marketing pendeln dabei zwischen 30% und 42% in Abhängigkeit des erwirtschafteten ARR. Im Durchschnitt beträgt die Bruttomarge (Total Gross Margin) der erfolgreichsten SaaS-Unternehmen rund 63% bis 68% und der erwirtschaftete operative Gewinn (EBIT Margin) zwischen 30% und 20% je nach ARR.
Im nächsten Artikel versuche ich kurz den Begriff Go-to-Market Strategie zu erklären, sowie einen Überblick über die gängigsten Go-to-Market Strategien für SaaS-Produkten zu schaffen.
Quellen:
- The SaaS Adventure. TechCrunch
- Analyzing expansion revenue of 5,000+ SaaS companies
- Lessons learned from 3k SaaS Companies
- KeyBanc Capital Markets 10th Annual SaaS Survey
- The 10 Most Important SaaS Metrics for High-growth SaaS Companies
- Is content marketing dead? Here’s some data
- 2019 Expansion SaaS Benchmarks Report
- State of the Cloud 2019
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